本报记者李顾珵走进国内任意一家大型购物中心，会发现这样一个有趣的景象：名创优品、绿光派对（TheGreenParty）、伶俐、KKV、九木杂物社等品牌几乎无一缺席，它们占据了商场地下一层至二层的黄金位置，品类繁多、陈列精美、价格亲民，精准击中了年轻消费者“逛着没压力”“顺手就能买”的心理需求。消费者对这套打法早已驾轻就熟，但品牌的竞争焦灼感却在与日俱增。中国潮流零售市场近年来持续扩容。弗若斯特沙利文报告显示，2017年至2021年，中国潮流零售市场由1510亿元增至2534亿元，复合年增长率达13.8％，预计2026年市场规模将达到5403亿元。与此同时，《潮玩产业发展报告（2023）》预计中国潮玩零售额有望在2026年达到千亿级规模。在这场千亿规模的抢位赛中，同处一条赛道，各品牌却跑出了截然不同的运营逻辑。同一赛道不同跑法名创优品是潮流零售当之无愧的行业领跑者。截至2026年3月31日，名创优品全球门店总数达8565家，其中名创优品品牌全球门店8210家，海外门店达3617家。在中国内地，其门店数量达4593家，其中99％以上为加盟店。名创优品采用“名创合伙人模式”——加盟商主要承担资金投入和店铺选址，品牌方负责运营、管理和供应链，每日营业额的一定比例作为加盟商收益。这种“类托管”加盟模式大幅降低了经营门槛，成为其快速裂变的核心杠杆。如果说名创优品是“高举高打”的一线王者，那么熙美诚品则是“农村包围城市”的隐形冠军。在2026中国特许加盟展上，创立于2015年的熙美诚品，历经十年发展，全球门店已突破1100家，遍布65个国家和地区，其以生活百货、彩护工具、文体礼品、饰品系列、精美包饰、毛绒公仔、数码配件、季节产品等九大品类构建的6000多款精品百货矩阵，吸引了不少加盟商前来咨询。与名创优品等头部品牌相比，熙美诚品的差异化路径在于对县域市场的精准卡位与对加盟模式的创新重构。名创优品在一二线城市核心商圈占据优势，而熙美诚品则将经营所在地城市人口门槛设定在25万以上，重点布局购物中心扶梯口主动线、商业步行街、地铁周边及高校周边等人流集中区域，工作人员表示：“很多县城只有一个商场或一条商业步行街，只要我们在这些地方开起来，基本就占据了这个县城市场。”当一家熙美诚品门店在县城购物中心开业，它实际上是在填补一个长期存在的供给空白：为本地年轻人提供一个可以“逛”的情绪空间，一个不必网购就能即时获得的惊喜体验，这正是实体零售在县域经济中最具社会价值的回归。与此同时，熙美诚品依托500家优质供应商、3万平方米仓储物流中心，以每月800款新品的更新速度保持货架新鲜感，二店率高达40％，老加盟商开多店超过450家，印证了其在县域市场的生命力。与名创优品聚焦核心商圈的策略不同，熙美诚品选择“错位竞争”，深耕县域及三四线城市。其加盟模式甚至比名创优品更为轻量化，总部输出品牌和全套管理服务，加盟商从每日营业额中获取固定比例分成。这套精准切中下沉市场投资者痛点的“保姆式”加盟体系，让熙美诚品在下沉市场跑出了一片天地。随着城镇化推进与信息平权，县域年轻群体对潮流资讯的触达已与大城市同步，他们对情绪消费、悦己消费的渴望同样强烈，但本地供给长期停留在传统百货阶段，缺乏兼具设计感、性价比与情绪价值的精品零售业态。工作人员坦言，熙美诚品以“物超所值”为产品理念，将价格带控制在大众可轻松决策的区间，通过买断式大批量采购与定制化生产压缩成本，让县域消费者能以亲民价格获得媲美一二线城市的潮流商品。并非所有玩家都选择加盟扩张。绿光派对和伶俐走出了截然不同的路径。绿光派对以“自然玩趣生活”为理念，通过直营为主、加盟为辅的模式实现全球门店数千，与凯德、华润、银泰、龙湖等头部商业地产企业合作，累计进店消费者超5亿人次。被誉为“元气少女集合地”的伶俐，则坚持纯直营，凭借精致的商品陈列和自助式购物体验，精准锚定年轻女性客群。而历经三十余年发展的三福，全国约900家门店全部为直营管理，主攻县域及三线城市。KKV则在摸索中调整了加盟比例，截至2023年10月，KKV自有门店占比84.9％，加盟店占比15.1％，较2020年的23.7％和76.3％发生了显著的结构性转变。繁华背后的挑战与隐忧大量潮流零售品牌涌入后，商品同质化问题日益严重。记者走访一线城市和三线城市发现，除名创优品、KKV外，不少杂货集合店的商品结构和定价极为相似，且门店常常集中在商场地下楼层的相邻区域，消费者在几家门店间切换的成本很低，很难形成品牌忠诚度。为突破同质化瓶颈，各品牌纷纷加码IP联名与潮玩品类，试图以情绪价值拉动客流。然而，联名IP这个曾被寄予厚望的突破口，同样面临着“蜜糖还是砒霜”的拷问。过去绝大多数IP授权合作，本质都是“贴标模式”：品牌采购IP图库，挑选热门形象，印刷在产品表面，快速做成联名款上市。早期与迪士尼、三丽鸥等头部IP的合作确实带来了巨大的流量红利，但随着联名泛滥，消费者对“贴标式联名”的审美疲劳日益加剧。门槛低、复制快、同质化严重，最终导致市场泛滥、用户审美疲劳、联名溢价彻底消失。以《疯狂动物城2》为例，据不完全统计，该IP联动的国内合作方超70个，包括泡泡玛特、名创优品、TOPTOY、52TOYS等近10个头部品牌。名创优品2026年第一季度营收56.9亿元，同店销售实现中个位数正增长，但净利润率表现承压。当联名IP从差异化竞争策略变为标配，品牌的溢价能力正在被不断稀释。一位来自山东的加盟商在展会现场向记者坦言：“我考察了五六个品牌，发现它们的产品重合度至少在60％以上，都是毛绒玩具、饰品挂件、美妆工具、数码配件这些品类，选哪个加盟，真的很难抉择。”深入分析，目前潮流零售百货店同质化困境的根源在于供应链的趋同——大多数品牌都依托义乌、广州等产业带进行采购，缺乏独家设计和自主研发能力，导致市场上“撞款”现象频发。IP联名作为潮流百货制造情绪爆点的核心手段，正面临设计乏力的瓶颈。九木杂物社作为晨光股份旗下从文具品类向潮玩品类延伸的零售品牌，其发展轨迹与财务表现提供了观察潮流百货零售赛道困境的典型样本。2025年年报显示，九木杂物社门店规模已突破860家，但净利润亏损却从2024年的1244万元急剧扩大至8451万元，创下历史新高，2019年至2025年累计亏损1.79亿元，仅在2023年短暂实现盈利。营收在增长，亏损却在急剧扩大——九木杂物社陷入的“越开越亏”困境，折射出单纯依靠门店扩张和潮玩品类拉动流量的增长模式正在遭遇严峻挑战。更为棘手的是，九木杂物社官方定位的目标客群为15至29岁追求生活品质的女生，实际消费主力仍是习惯购买文具的价格敏感型学生群体，店内售价偏高的饰品、潮流包帽等品类与主力人群的消费能力和实际需求并不匹配，学生群体普遍觉得与自己无关，其实际购买力也难以支撑九木杂物社高租金的经营逻辑。与此同时，九木杂物社的线下门店仍以直营为主导，加盟占比不足三分之一且加盟费持续减免，表明其加盟体系的吸引力有限，品牌的自我造血能力尚未建立。回归“好商品＋好体验”的本质长期以来，百货零售业是商品流通的重要载体，也是消费升级的直观体现。近年来，随着居民消费习惯加速变迁，线上渠道持续分流，传统百货零售面临客流与客单双降的困境。中国百货商业协会发布的《2025—2026年中国百货零售业发展报告》显示，2025年60.5％的受访企业销售额同比下滑，65.3％的企业净利润下降，超半数企业面临客流和客单价下滑问题。当前，中国潮玩相关企业已从2020年的1760家激增至2025年的2.07万家。然而，单纯依靠潮玩拉动流量、依靠加盟快速铺店的粗放式增长路径已经接近天花板。“下一个泡泡玛特”迟迟难以出现，“情绪价值”的营销噱头正在透支消费者耐心，有投资人直言，一些“小东小西店”的核心症结在于情绪价值营销与商业底层逻辑的严重脱节。当一个年轻人连续走进三家这类门店却发现货架几乎一模一样时，那种最初的“治愈感”和“惊喜感”会迅速消退，取而代之的是审美疲劳和消费倦怠。对于整个潮流百货零售行业而言，真正需要回答的问题是：在“开更多的店”与“开更好的店”之间，该做出怎样的取舍？面对挑战，头部品牌正在积极探路。首先是场景体验的革新。名创优品率先提出“开大店、开好店”战略，加速MINISOLAND等IP沉浸式店型全球落地。截至2026年4月，名创优品已在全球落地65家“乐园系”门店，涵盖MINISOSPACE、MINISOLAND等核心店态，开创性地打造“门店即乐园”模式。乐园系单店平均面积达1200平方米，为常规门店的6倍，平均业绩较常规门店增长超900％。绿光派对则走出了一条“在地化”与“社交化”并行的差异化路径。品牌创新性地采用“一店一策”的灵活设计机制，深度理解每个城市、每个商圈的独特文化基因，将在地化元素转化为空间设计语言——成都门店融入熊猫元素与休闲茶文化，上海门店借鉴石库门建筑细节和海派文化符号。门店设计重点构建多元社交场景，顾客平均停留时间增加35％，复购率提升28％。KKV则选择以极致美学和视觉辨识度打造品牌壁垒，明黄色集装箱、围绕100种生活方式打造的场景空间、开阔通透的动线设计构成了统一的视觉符号，当前差异化产品占比已超40％。精细化运营和数字化变革正在成为破局的另一重引擎。三福依靠全直营模式，构建起一套高度标准化的高效运营体系。从端头陈列“7天必更”的严格节奏，到跨店调拨48小时必达的物流响应，再到L2～L12等级考核体系，总部对门店拥有绝对管控能力。在数字化方面，三福叠加美团闪购等即时零售渠道，采用“急用、礼赠、补单、应急”四象限SKU上架策略，30至60分钟送达，有效弥补了线下客流波动。在供应链端，名创优品建立起“1＋3”模式，以智能供应链为底座，以IP消费为引擎，在全球拥有超过2000家优质供应链合作伙伴，其中约70％来自广东。通过终端消费数据实时反馈驱动联合研发与快速迭代，实现“中国效率＋全球审美”的融合。2026年4月，名创优品成立AI创新部，聚焦智能选址、空间数据建模、全球销售预测及供应链运筹优化，通过数据算法提升零售各环节的确定性。同处一条赛道，各品牌的核心竞争力已悄然分化。加盟连锁固然是快速扩张的利器，但单纯依靠开店速度的增长模式已难以为继。消费者最终选择的不是拓店速度最快的那一家，而是最能持续提供好产品和好体验的那个品牌。中国百货零售业的调改升级，必须顺应“百货＋”趋势，从业态优化、场景焕新、商品重塑、数字化升级、整合并购等维度推进全面升级，以适配消费需求的迭代变化。对于潮流百货零售而言，真正的增长不再来自“开更多的店”，而是来自“开更好的店”——在商品独特性、IP运营深度、供应链效率和场景体验构建上形成真正的壁垒。
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