来源：Vehicle先看三个数字
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来源：Vehicle先看三个数字。41.7万、104.6万、79.2万。这分别是比亚迪2024年全年、2025年全年、以及2026年上半年的海外销量。第三个数字虽然最小，但它却是比亚迪出海销量半年的成绩，此外，比亚迪7月的海外销量数据已经到了17.98万，所以2026年比亚迪海外销量全年很有可能是在180万左右，超过比亚迪修正的150万目标。三年时间，比亚迪海外年销从不到42万辆走到180万辆的门口，增长约3.3倍。这条曲线的陡峭程度，在全球汽车工业史上都不多见，也刷新了中国汽车出海的增速。但如果仔细研究，比亚迪汽车这几年的出海，并不是一帆风顺，而是它中间经历过几次经验和教训。所以本文通过比亚迪汽车出海数据和发生的事件来分析推理比亚迪出海的经验教训，分享给正在从事汽车行业出海的行业者，希望给大家带来一些信息和启发。一、背景：海外从“补充盘”变成“基本盘”1|总量：三年三级跳2024年比亚迪海外销量的月均约3.5万辆，2025年下半年冲到8–13万辆，2026年上半年逐月拾级而上，1月10.0万、3月12.0万、5月16.1万、6月17.5万辆、7月17.98万辆，创历史新高。也就是说比亚迪2026年7月一个月的海外销量（17.98万辆），就差不多是2024年上半年海外销量总和的一半。2|结构：一次彻底的内外反转不过，再仔细看数据，比亚迪真正的转折点不在海外增长了多少，而是国内与海外的销量位置调换了。查看比亚迪2026年上半年的销量，可以看到比亚迪集团总销量同比下滑15.7%。也就是说——海外增长的32万辆，并没有让比亚迪整体变大，只是接住了国内塌掉的66万辆的一半。在国内价格战与需求波动的双重挤压下，比亚迪的海外市场已经从“锦上添花的增量”变成“防止失血过快的止血带”。6、7月比亚迪海外销量占比都在43%左右。比亚迪管理层给出的中长期目标是国内外各占一半，并会继续提高海外比重。3|利润：海外已经是唯一还在赚钱的那条曲线比亚迪2026年一季报是理解这轮出海最关键的一份文件：净利润腰斩、连续第四个季度下滑；但毛利率环比回升、EBIT大幅超预期，驱动力全部来自海外，才是内容。高盛据此给出的判断更直接：到2030年，海外市场将贡献比亚迪62%的利润，是未来十年最关键的第二增长引擎。结论很明确：出海对比亚迪已经不是“第二增长曲线”，而是“目前唯一还在扩张、也是最赚钱的那条曲线”。4|欧洲：最硬的那块骨头，出现了实质性突破中国汽车的海外盘子里，欧洲市场是含金量最高、也最难啃的一块，它是全球利润最厚的成熟市场，是关税壁垒最高的市场，也是比亚迪吃过亏的市场。2026年6月单月，比亚迪在欧洲18个市场上牌33，624辆，同比+135%，环比+20.9%。具体比亚迪在欧洲市场的表现可以看我们之前文章《2026上半年欧盟车市：厂商销量排行榜》。其中：德国6，259辆，同比+274%，连续第6个月创纪录，上半年销量已超过2025全年英国6，242辆，同比+36.2%，SMMT数据显示为其在英国非换牌月的历史最佳瑞士、捷克、芬兰等小市场三位数增长与此同时，比亚迪在英国古德伍德速度节包下2，016平方米展台——这项赛事33年历史上最大的展台，并在此完成腾势Z的全球首发，英国起售价14.29万英镑（约19.18万美元）。一个中国品牌，在欧洲汽车文化的圣地，用最大的展台发布一台19万美元的性能车。这个画面本身就是“成绩”的一部分。5|产业背景：比亚迪不是特例，是样本如果将比亚迪的出海爆发，嵌在一个更大的浪潮里，你会发现中国汽车出口（2026H1，中汽协）509.6万辆，同比+65.3%。其中2026年7月，中国汽车单月出口109.2万辆，同比增长57%，按照这种推测，中国汽车今年出口数量可能达到1000万辆，这是汽车历史上从无任何国家跨过此门槛。不过，仔细看看全球汽车两大巨头丰田和大众可以看到，中国汽车出海还有广阔的空间：比亚迪当初喊的“国内外各占一半”的目标听起来激进，但对照丰田和大众的80%，这只是全球化车企的入门线。中国车企的出海普遍还在补市场策略、补渠道、工厂和补能网络这三门课，而这四门课的共同特点是：都需要时间，都不能靠价格战加速。二、转折：这条曲线，是从一次失败里画出来的以上是比亚迪的出海成绩单。但如果只看这份成绩单，会得出一个错误结论，以为比亚迪的出海是“国内成功模式的自然溢出”。然后，事实恰恰相反。我们把镜头拨回2024年，同一家公司在欧洲的画面是这样的：年销量为280万的德国市场，比亚迪全年销量不到2900台，市占率0.1%。欧洲实际销量一年不到5.7万台。到了2026年，比亚迪6月在德国一个月卖了6，259辆，是2024年全年的两倍多。同一个市场，同一家公司，两年时间，差距20倍以上。中间发生了什么？2025年4月，路透社援引六名比亚迪现任及前任高管，做了一次少见的关于比亚迪出海的内部解剖。他们给出的失误清单表面上是三条——经销商不够、没有推混动、缺乏懂本地市场的高管。但这三条并非并列关系，而是同一个根因的三种表现。那位前高管的原话，是整篇报道里，值得中国汽车出海值得思考的：欧洲各国市场就像“锅里的青蛙”（frogsinapan），各跳各的方向。“比亚迪现在才刚刚开始学这件事。”中国和美国是单一大市场，你可以采用一套定价、一套渠道、一套话术可以覆盖数亿人口。比亚迪把这套在国内被验证过七年、支撑它从2020年到2024年销量增长七倍、坐上全球第六大车企位置的系统理论，原封不动地搬到了由几十个国家、几十套补贴政策、几十种气候地形偏好组成的欧洲。但，中国企业出海真正的失误不在执行力，在心智模型。而2025到2026这26个月，比亚迪汽车出海做的事可以分成两段：前一年是“补课”修补那些本不该犯的错；后一年是“进阶”重建一套专为海外设计的系统理论。三、失误的四个层次1|产品层：把技术路线当成了信仰比亚迪在国内是DM-i插混的最大受益者，在国内轰轰烈烈的开启了比亚迪销量增长神话，但是，在早期的出海方面，比亚迪在海外却几乎只打纯电牌。但，他的转折点是外部人给的：前FCA高管AlfredoAltavilla于2024年6月被比亚迪接触、8月被官宣为欧洲特别顾问，他当面告诉王传福，纯电在很多欧洲国家仍然难卖。Altavilla对路透的转述值得完整引用：“他很快就领会了，并要求比亚迪的工程师，面向欧洲的每一款新车都必须同时提供纯电和混动版本。”“必须教育消费者完成绿色转型。”他在2024年12月于意大利公开宣布，插混将是“比亚迪欧洲战略的核心”，并直言只提供纯电、违背消费者偏好是“愚蠢的”（stupid）。这里最值得中国车企注意的是：比亚迪本来就拥有全球最好的插混技术，只是没想到要拿出来。但却没有向海外推出，这不是能力缺口，是当时的判断缺口，而判断缺口比能力缺口更难自我发现，因为它藏在“我们最擅长的事”背后。2|渠道层：低估了线下密度的绝对门槛我们看下比亚迪的渠道，2024年截止到2026年的今天，比亚迪在德国的120家4S店，从27家到120家不是“多开几家店”，是承认原规划偏离了一个数量级。被挖来负责德国的MariaGraziaDavino当时对路透的说法很直白：“德国市场不容易。这里连基础都还缺（Thebasicsarestillmissinghere）。”渠道过少且集中在大城市，等于自愿放弃欧洲最赚钱的郊区与中小城市客群，同时压制服务口碑与残值，而残值直接决定租赁渠道的报价，在欧洲这是B端销量的命门。3|组织层：本地人才是“信息输入源”，不是“执行层”比亚迪的纠偏方式很直接：高薪从Stellantis挖人。AlfredoAltavilla（前FCA）——欧洲特别顾问，总操盘MariaGraziaDavino（前Stellantis英国CEO）——德国、奥地利、瑞士、波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克及北欧区域总经理AlessandroGrosso——意大利AlbertoDeAza——西班牙Stellantis内部人士对路透的评价是：“这些不是我们乐意失去的人。”所以比亚迪的产品路线的修正，正是由这批本地高管触发的。其实本地化人才的真正价值不在执行，而在把总部看不见的信息带回，并强行插进决策链。判断挖人是否成功的标准，应该是“他有没有改变过总部的决策”，而不是“他有没有完成KPI”。但这条策略在2026年7月暴露了后半段的代价：福特于7月29日宣布聘请Davino出任欧洲销售副总裁，10月1日生效，直接向欧洲区总裁JimBaumbick汇报，全面负责零售、经销商网络与分销。福特正是欧洲份额下滑最严重的主流车企之一，它挖走了那个曾把比亚迪德国从年销2，900辆做到月销6，000+的人。从Stellantis到比亚迪再到福特，同一个人在24个月内完成两次跳槽。这条人才流向说明两件事：一、比亚迪的本地化用人策略是有效的（有效到成了竞对的招聘池）；二、靠高薪挖来的人也会被更高的薪或更强的平台挖走。本地化不能只做“雇佣”，必须补上组织沉淀——让本地知识变成流程、数据和产品定义规则，而不是留在某个人的脑子里。这是比亚迪目前尚未解决的问题。比亚迪的另一手是政治资本本地化：2026年7月，比亚迪聘请担任匈牙利外长12年的PéterSzijjártó出任集团高管，负责对外关系与新业务拓展，恰在匈牙利工厂投产前夕。这一步比挖销售高管更难被复制，也说明比亚迪对“欧洲的门槛不只是商业门槛”已有清醒认识，不过这一招刚使用，未来如何还得持续关注。4|传播层：术语搬运，与它的反面反面教材（2024）：赞助2024年德国欧洲杯，自称全球第一“NEV”制造商。NEV是中国政策语境下的行政术语，但是，它对德国消费者完全无意义。顶级体育营销预算，花在了一个听不懂的缩写上。正面案例（2026）：同样是营销，两年后的打法完全不同——古德伍德速度节：BYD、腾势、仰望三品牌合计占地2，016平方米，是这项赛事33年历史上最大的展台腾势Z全球首发：纯电性能车，Coupe/敞篷/Racing三种版本，英国起售价14.29万英镑发布仪式：执行副总裁StellaLi李柯+前F1世界冠军JensonButton共同揭幕场景选择：古德伍德、戛纳电影节、巴黎歌剧院足球资产：12个月内集齐曼城、国际米兰、巴黎圣日耳曼三家欧洲顶级俱乐部差别在哪？2024年比亚迪是把中国叙事翻译成英文；2026年是直接进入欧洲的文化母语：赛车文化、电影节、歌剧院。李云飞把这套逻辑总结为三步走：“被看见被体验被认可”，明确表示不与既有豪华品牌正面价格对撞。同时，他把腾势的合法性锚定在比亚迪与梅赛德斯-奔驰合资的出身上。这是一步很聪明的棋：欧洲消费者不需要理解“腾势”是谁，只需要知道它有奔驰血统——用对方已有的认知资产，去承载自己的新品牌。四、疗效验证：数据说纠偏有效，但要分层看欧洲上牌量（2026年6月，18个市场），单从总量数据来看，成绩耀眼。但是，分层来看这些数据，有喜有忧虑：比亚迪在欧洲2026H1的2.4%是整体乘用车市场份额，从1.0%到2.4%，以及德国从2024全年不到2，900辆到2026年6月单月6，259辆，一个月的销量超过两年前全年的两倍。这是比亚迪在欧洲渠道修复最硬的证据。增速正在正常化。6月的+135%已是“连续第二个月增速几乎持平”，西班牙明显降温。三位数增长期即将结束，接下来考验的是在正常增速下守住份额的能力。挪威是那只没被驯服的青蛙。挪威出现比亚迪在欧洲的首次同比下滑，原因是该市场偏好四驱配置。这个细节的意义远超626辆本身——它证明“欧洲不是一个市场”这条2025年的教训，在2026年依然在收账：产品配置层面的国别适配（四驱、拖挂能力、冬季续航）比渠道和营销更难补，因为它要求在产品定义阶段就分国别输入。租赁巨头Ayvens的CEOTimAlbertsen那句评价，至今仍然成立：“他们非常重视这件事，但他们需要明白，在欧洲建立地位是需要时间的。就像欧洲或美国车企来中国一样，中国人在中国做得好的事，在欧洲不一定管用。”五、2026年的品牌收缩：架构重构，不是修补比亚迪在2026年初开始执行其海外品牌收缩的动作王朝、海洋两大系列在海外合并进BYD单一品牌腾势+方程豹海外运营合并仰望保持独立在基础建设方面，比亚迪开启本土落地的动作：海外闪充站：到2027年3月底建6，000座（欧洲3，000/美洲2，000/亚太1，000）匈牙利塞格德工厂（2024年1月签署土地协议）建设中，比亚迪希望工厂今年年底开始生产，比亚迪的第二座欧洲工厂，正评估选址中，各家消息都表示比亚迪保密措施做的很好，目前没有风声。回到比亚迪在海外品牌收缩的战略，很多人好奇，为什么要在国内多品牌、海外单品牌？这是不是自相矛盾？其实这是不同市场的约束条件不同：李云飞的原话是海外多品牌抬高“认知成本”、稀释渠道与营销资源。更锋利的解读是：比亚迪认为下一个海外增长瓶颈是“品牌清晰度”而非“车型数量”，对一家靠车型繁殖赢下中国市场的公司来说，这是一次显著的转向。腾势+方程豹合并的隐含判断：高端化与个性化在海外还撑不起两套独立体系。先共用一个运营底座，靠产品差异（腾势打欧洲豪华、方程豹打越野/个性化）而非组织差异做区隔。资源紧张下的正确取舍。仰望独立的作用不是销量，是形象天花板。它让BYD主品牌在欧洲不被锁死在“便宜的中国电车”这一认知区间。腾势Z在英国14.29万英镑的定价是同一策略的延伸，那个价格不是为了卖量，是为了给整个品牌矩阵的定价空间打开上限。真正的深水区在另一条线上2026年6月的报道称，比亚迪计划让子品牌自负盈亏，各品牌按需使用集团研发、生产、采购资源并独立结算。这是从“汽车工程研究院统一定义产品”的中央集权制转向事业部制。中央集权制过去是比亚迪成本优势的来源，代价是各品牌产品趋同。当海外规模逼近国内、且各区域需求分化（挪威要四驱、德国要插混、巴西要乙醇混动）时，中央集权的信息处理能力会先于产能触顶。这次改革本质上是对此的承认。六、三个未解的结构性问题那比亚迪汽车的出海是不是万事俱备只欠时间给答案呢？显然不是，出海是一个长周期赛道，如果谁想把中国市场的速度复制到海外特别是欧洲这种成熟市场，那么失败也会很快而来。我们无法长时间预料到中国汽车出海欧洲的困难，但是分析比亚迪出海可以看到比亚迪出海短时间三个暂时没有解的三个结构性问题：1|插混套利窗口正在关闭，而产能落地跑输了政策“插混是欧洲核心”这个2024年底的正确转向，隐藏收益是绕开了纯电关税。一旦插混关税落地，这部分经济基础被抽掉，唯一解是本地化产能——而产能节奏正在跑输政策节奏。第二座欧洲工厂选址未定，意味着即便现在决策，产能也要2028年后才能贡献。这是当前最大的单点风险，也是判断2027年比亚迪欧洲表现的核心变量。2|6，000座闪充站：渠道武器还是资本黑洞比亚迪在海外要建设闪充网络，这个逻辑上绝对是对的，用接近加油的补能体验消解焦虑，配储能做峰谷电价套利压低运营成本，同时构成对手难以复制的壁垒。二代闪充峰值1，500kW，比2025年3月的一代高50%；小鹏7月在慕尼黑展示的对标产品为1，040kW，差距巨大。比亚迪在国内建7，018座（覆盖325城）闪充，依托的是庞大的国内存量用户基数；但是海外是在用户尚未形成规模时先行投入，回收周期高度依赖150万辆目标能否兑现。注型资本开支巨大，且与本地化建厂争夺同一笔资金，除非比亚迪采用创新的融资或着当地资金支持。3|出海从“增量”变成“利润支柱”，会改变决策节奏回到那张一季报：净利润腰斩主要来自国内价格战+12亿元非经营性损失，但毛利率环比回升、EBIT超预期82%，驱动力全部来自海外；高盛预测2030年海外将贡献62%的利润。这会带来一个隐蔽的管理风险，当海外承担的不再是增量而是利润缺口时，管理层对短期销量的容忍度会急剧下降；而Albertsen那句“在欧洲建立地位需要时间”恰恰要求相反的耐心。150万辆目标的算术并不难，上半年79万，下半年需约71万，7月单月18万的水平已经超过所需月均。但这个目标本身是从2025年的104万上调而来，压力正从财务端传导到区域端。急于兑现份额与耐心建设体系之间的张力，是比亚迪未来18个月最大的内部矛盾。七、给中国车企出海的方法论：八条回归到整个中国汽车行业的出海，在过去轰轰烈烈的只要把车运出去就可能卖出去的时代不同了，按照推断今年出口1000万台的推断，整个出海的粗旷时代已经过去了，结合比亚迪的经验教训，可以给分享以下八点：1．出海前先做“市场颗粒度”判断，再定组织结构。决定你需要几个国家经理的，不是市场规模，是决策单元数量。欧洲是几十个决策单元。用错颗粒度，后面所有资源配置都会连锁出错。挪威626辆的下滑，就是这条教训尚未还清的利息。2．技术路线在海外是变量，不是常量。国内的成功路线自带路径依赖。把“我们擅长什么”换成“当地能接受什么”，需要一个能对创始人说真话的本地人——而且这个角色要在进入前就位，不是失败后补聘。比亚迪的插混转向晚了整整一年半。3．本地高管的价值是信息输入，不仅仅是执行落地——但必须同步做组织沉淀。Davino把德国从年销2，900做到月销6，000+，然后被福特挖走。本地知识如果只存在于个人身上，人走了就归零。雇人是第一步，把人的判断变成流程、数据和产品定义规则是第二步，绝大多数中国车企只做了第一步。4．渠道密度是慢变量，必须提前18–24个月启动。27个经销商到120不是四倍工作量，是从零重建一套体系。渠道不足会同时压制销量、服务口碑和残值，且无法用营销预算补偿。5．品牌架构在海外要做减法，且减法的时点要早于你以为的时点。认知成本是新进入者最贵的成本。等品牌被记住之后再做细分，顺序不能颠倒。比亚迪是在海外年销破百万之后才做这个减法的，可以更早。6．传播必须做“受众翻译”，不能做“叙事平移”；更高阶的做法是“文化嵌入”。NEV案例的教训是：顶级预算+未翻译的术语=零。古德伍德的进阶在于，它不是把中国故事翻译成英语，而是直接进入英国赛车文化本身。三步法值得抄作业：被看见到被体验再到被认可，换个文雅的句子就是，始于颜值、陷于才华、忠于人品。7．借用已有的认知资产，比从零建立便宜一个数量级。腾势用奔驰合资出身、用JensonButton、用古德伍德33年的赛事声誉。中国车企普遍低估“借势”的价值，习惯于强调自主性，但在一个陌生市场，你的自主性对消费者毫无意义，你的背书才有。8．关税套利只是时间窗口，本地化产能才是终局。用插混绕过纯电关税是聪明的战术，但监管一定会跟进，从纯电到插混只花了不到两年。套利期赚到的钱和时间，必须全部换成产能落地进度。比亚迪现在的困境正是这一步慢了。判断一家出海企业是否真的想长期留下，就看它把套利利润投向了哪里。结语：两条线的交叉点比亚迪2025年学会的是“欧洲不是中国”，这是市场认知；2026年比亚迪学会的是“海外不是国内的复制品”，这是组织认知。后者更难，也更决定180万辆能否变成可持续的50/50格局。真正的考验不在今年的销量数字，而在三条线的交叉点上：插混关税落地的时点，与匈牙利产能爬坡的速度，以及欧洲的第二工厂选择。前者早于后者，比亚迪就要用利润硬扛一段；后者早于前者，这场出海就基本跑通了。而对整个中国汽车工业来说，比亚迪这26个月的价值不在于它跑得多快，在于它积累的经验教训，是中国车企出海史上一次巨大的探索。这些经验教训的可复用价值，可能高于那180万辆刷新中国品牌出海数量的本身。最后，欢迎各位汽车出海弄潮儿留言讨论和爆料中国汽车出海信息，一起健康高质出海！参考资料以及图片摩尔线程中报增收减亏，A股上市8个月后启动赴港上市